5 étapes à suivre pour configurer votre offre de location

1. Déterminer ses cibles et les cas d’usage

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Les clients acheteurs seront-ils les clients locataires ? Pour répondre à cette question, une plongée dans les tendances de consommation et une étude de marché s’imposent !

La première étape du lancement d’une nouvelle offre implique d’étudier le marché et les dynamiques du secteur, d’identifier les acteurs (sur son marché domestique et s’inspirer de l’international) aux offres similaires. Si certains schémas vont se dégager de ces premières observations, l’analyse de la base de données existante permettra de dégager les signaux forts et faibles de consommation.

Vient ensuite l’étape d’identification des cibles, c’est-à-dire établir les critères socio-démographiques de la population à qui le marchand souhaite distribuer son offre.

Et, pour mieux comprendre les besoins et les problématiques des consommateurs, on couple aux critères socio-démographiques des caractéristiques psychologiques, organisationnels, et liés au comportement d’achat : on obtient alors les personae.

Par exemple, dans le cadre de la location de vélos électriques, on peut identifier plusieurs personae différents :

🎒 Un étudiant qui l’utilise pour les trajets domicile - université,

💻 Un jeune cadre dynamique,

💼 Un CSP+ qui souhaite s’équiper d’un produit premium,

👴 Un retraité qui fait du cyclotourisme.

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Et, en agrémentant ces personae de besoins et motivations, le marchand détermine des cas d’usage auxquels la location pourra répondre. Pour illustrer ce propos, prenons l’exemple d’un marchand de mobilier. Avant de lancer son offre, il s’assure que la location adressera des cas d’usages pertinents comme par exemple :

💑 Un jeune couple qui s’installe dans son premier apparement et qui souhaite l’équiper de meubles premium (en tout cas, éviter l’achat de meubles en kit). Ils vivront dans ce logement quelques années avant d’investir dans l’achat d’un appartement familial.

🧑 Un jeune cadre dynamique qui se constitue un patrimoine immobilier locatif en investissant dans des appartements et studios. En équipant ses logements de meubles loués, il s’affranchit d’un investissement en meuble trop important et peut refacturer le montant des mensualités aux locataires.

🙎 Un dirigeant d’entreprise ou une célébrité qui renouvelle régulièrement sa décoration et son mobilier (voire même de logement) pourra bénéficier de meubles sur une durée donnée et en changer comme bon lui semble. Ce cas d’usage est particulièrement interessant pour la location longue durée avec l’option de changer certains produits alors même que la location n’est pas arrivée à terme.

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💡 Un personae est un personnage élaboré par vos équipes marketing qui incarne vos cibles. En le construisant, vous cherchez à comprendre qu’il est, comment il se comporte et ce qu’il recherche. Pour les adresser au mieux, on recommande souvent de ne pas multiplier le nombre de personae.

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Quid des entreprises ? Les professionnels sont adeptes de la location pour équiper leurs locaux ou leurs collaborateurs, notamment pour le mobilier ou le matériel informatique qui représentent des coûts importants à supporter en cas d’achat. La location leur permet de profiter d’un équipement de pointe, de pouvoir adapter le volume à l’évolution des équipes et de bénéficier de services additionnels (comme l’assurance, l’installation ou la maintenance), améliorant l’expérience.

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2. Sélectionner les biens à louer

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S’il est tentant de proposer l’ensemble de son catalogue à la location, il semble en fait plus pertinent de lancer cette activité sur une sélection de produits. En particulier, se concentrer sur les best-seller de son catalogue afin de tester l’attractivité de la location, de faciliter le reconditionnement et la revente en seconde-main. Dans cette même logique, il est préférable de limiter la personnalisation des produits (les tailles, les couleurs, les matières).

Après 6 ou 12 mois, le marchand fait le point sur la performance de son activité de location. Il est possible à ce moment-là d’ajuster le catalogue pour maximiser la rentabilité.

Un distributeur de matériel de puériculture peut lancer une offre de location sur une un bundle de produits : une poussette, un transat et un siège auto, tous adaptés à la taille et à la croissance de l’enfant. Les parents du jeune bébé adapteront ainsi l’équipement de leur bébé en fonction de sa croissance sans avoir à se soucier du stockage ou de la revente des anciens produits.

💡 Un bundle est un terme utilisé en marketing pour désigner un ensemble de produits associés et vendus ensemble.

Dans un soucis d’optimisation du parcours de souscription, le marchand peut l’agrémenter de produits complémentaires et de services additionnels.

Pour optimiser son offre de location, le marchand peut ajouter des produits complémentaires et des services additionnels. Les produits complémentaires sont sélectionnés par le consommateur au moment de la souscription de son offre. Il s’acquittera de leur prix lors du paiement de sa première mensualité.

Les services additionnels quant à eux viennent en sus de l’utilisation des biens loués et permettent de personnaliser l’offre au besoin de son utilisateur : assurance, montage de meubles, par exemple.

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3. Identifier les durées de location optimales

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La durée de location vient en réponse aux cas d’usage déterminés plus haut, lors de l’élaboration des cibles.

Courte ou longue durée ? C’est la toute première question à laquelle il faut répondre avant d’aller plus loin.

Entre 1 et 6 mois, on considère qu’il s’agit d’une location courte durée, parfaitement adaptée aux produits à forte saisonnalité. Le cas d’un barbecue ou d’un jardin d’extérieur sont de bons exemples : le consommateur peut louer ces biens pendant l’été et s’affranchir de leur stockage le reste de l’année.

Quand à la location longue durée, au delà de 6 mois, elle convient particulièrement aux biens de consommation courante (les meubles, le matériel high-tech), mais aussi aux produits loués dans le cadre d’un test avant achat (la mobilité douce ou les instruments de musique, par exemple). On peut évoquer le cas d’un violon, loué par un écolier le temps d’une année scolaire afin de s’assurer qu’il s’agit bien de l’instrument qui lui plaît. A l’issue de la période de location, il a la possibilité de rendre l’instrument si lui - ou sa famille - n’a pas été convaincu !

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4. Élaborer le modèle économique de la location

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Étape sensible de la configuration d’une offre de location, la définition du montant des mensualités doit à la fois assurer une certaine rentabilité au marchand mais aussi être attractive pour le consommateur final. Pour un même produit, le consommateur ne manquera pas comparer le prix d’achat et le coût de revient d’une location. Il est donc primordial que l’écart entre les deux offres ne soit pas trop important et que les services et avantages de la location viennent justifier l’écart de prix.

Que prendre en compte pour calculer sa rentabilité ? Le marchand doit calculer sa rentabilité pour chaque durée de location d’un bien. À l’issue de cette durée, l’addition des mensualités est égal à environ 75% du prix de vente du produit dans un circuit linéaire. Le delta entre cette valeur et le prix de vente est récupéré par le marchand :

• au cours du prochain cycle de location du bien,

• en touchant le fruit de la valeur résiduelle s’il le vend en seconde main.

Bien entendu, il faut aussi inclure dans ce calcul les frais fixes inhérents à l’activité : logistique, solution de paiement, reconditionnement, éventuelle assurance et produits complémentaires. Il est de coutume de prévoir une première mensualité plus élevée que les suivantes, notamment pour rembourser les coûts logistiques.

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💡 Le breakeven est le moment auquel le marchand rembourse le prix d’achat du bien loué. Dans un cycle de location, ce moment arrive environ au bout du 4ème mois de location.

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5. Distribuer son offre sur les canaux pertinents

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Que vous soyez pure-player ou que vous disposiez de points de vente en physique, une fois votre offre configurée, vous pouvez la déployer sur la plateforme de distribution qui convient à votre stratégie :

• en magasin pour les marchands qui sont au contact direct de leur clientèle : dans ce cas, il faut veiller à ce que les forces de vente soient formées pour conseiller et guider au mieux les consommateurs vers la location. Les produits qu’il est possible de louer doivent être facilement identifiables par les clients.

• sur leur site e-commerce, depuis leur page produit ou leur page de checkout, en s’assurant que le parcours de souscription s’intègre parfaitement à la navigation de l’internaute et que l’expérience utilisateur reste fluide.

• sur un site e-commerce dédié à la location pour maximiser la visibilité de l’offre, en tester l’attractivité et s’assurer de ne pas cannibaliser  l'offre de vente.