Location : les 6 challenges des retailers

‍‍1. La définition de son offre de location

Lancer une nouvelle activité nécessite d’en poser les bases : identifier les cibles, définir la typologie de produits adaptés à la location, calculer le montant et fixer la durée des mensualités.

Identifier ses cibles, c’est avant tout déterminer si l’offre de location s’adressera aux particuliers ou aux professionnels. C’est ensuite définir le profil de notre cœur de cible — les« personae » - et les différents cas d’usage.

De ces profils et cas d’usage découleront la typologie de produits à louer et pour quelle durée : il sera alors essentiel de s’interroger sur la pertinence de déployer une offre de location sur la totalité de son catalogue produit. Dans le cadre d'une démarche pilote et pour tester l'appétence de ce type d'offre, il peut être intéressant de se concentrer sur une partie de son catalogue produits pour commencer. 

Viendra enfin le calcul du montant des mensualités, un élément essentiel pour garantir la rentabilité d’une offre de location. Cette formule financière prendra en compte différentes variables mais devra être compétitive en terme de prix pour le consommateur final qui aura pour réflexe systématique de comparer le montant de sa mensualité à un achat simple.

2. La solvabilité des utilisateurs‍

Par essence, la location comporte une part de risque puisque le retailer ne perçoit pas immédiatement l’intégralité de son chiffre d’affaires. Les revenus sont étalés dans le temps sous forme de mensualités ; contrairement à une vente dont le fruit est perçu au moment-même de la commande. 

Afin de sécuriser ses revenus, le retailer doit s’assurer que les locataires seront en mesure de payer chaque mensualité. Pour cela, il peut s’équiper d’outils d’analyse pour connaître le client, vérifier la véracité des données d’identité partagées et appréhender sa capacité à rembourser mensuellement le montant des loyers. Pour apprécier la solvabilité et le risque de fraude d'un client potentiel, le retailer peut s’appuyer sur des solutions techniques permettant d’accéder à de la donnée fiable sans impacter trop lourdement l’expérience client. Ces solutions de scoring qui utilisent l’open banking* peuvent apporter un début de réponse.

* L’open banking — ou système bancaire ouvert en français - est une technologie qui permet le partage de données collectées par les institutions bancaires - notamment les banques - sur leurs clients avec d'autres sociétés, comme les entreprises issues de la FinTech.

3. Le financement de son activité de location

Il existe deux approches lorsqu’un retailer souhaite lancer une offre de location et sécuriser ses revenus.

Dans la première, le retailer est propriétaire de son stock et porte le risque d’impayé des mensualités. Si cette approche présente un réel intérêt car le marchand capte 100% de la marge, elle est exigeante en termes de trésorerie et nécessite de se prémunir du risque avec des outils de scoring tels que décrits ci-dessus. Le retailer a éventuellement la possibilité de financer son stock (via une avance de trésorerie par exemple) de façon à ne pas trop impacter son besoin en fonds de roulement.

La seconde approche quant à elle, permet à un commerçant de sécuriser ses revenus grâce au leasing. Lorsqu’un produit est loué à un utilisateur final, un établissement financier (le leaser) rachètera le bien au retailer. Le leaser deviendra donc« propriétaire » du bien en question et se chargera de la collecte des mensualités auprès du locataire. Le marchand percevra immédiatement le fruit de sa « vente » et le risque d’impayé sera alors déporté chez le leaser. En fin de location, le retailer aura la possibilité de racheter le bien à un prix déterminé avec le leaser.

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4. L’assurance les produits loués

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Au-delà des challenges de solvabilité des utilisateurs ou du financement de leur stock, la location implique aussi de veiller au maintien d’un bon état de fonctionnement et d’aspect des produits. Or, au cours leur vie, les produits seront, à minima affectés par l’intensité de leur usage, et au pire,  endommagés par un sinistre. Quoi qu’il en soit, le produit devra être remis à niveau afin d’être ré-utilisable par un prochain client.

Le marchand doit donc se couvrir afin de préserver la valeur des biens loués. Pour cela, il sera nécessaire de trouver les bons assureurs qui l’accompagneront dans cette activité de location et prendront en charge les incidents qui peuvent intervenir au cours de la vie d’un bien loué : casse, vol ou panne.

Il est important de maintenir la qualité de l’expérience utilisateur en cas de sinistre en garantissant notamment un processus de déclaration de sinistre simple et fluide pour le client. Cela passe par exemple par la transparence des niveaux de couverture lors de la souscription, la fluidité d’un parcours de déclaration de sinistre en ligne ou encore la simplicité du remplacement du produit pour ne pas perturber l'utilisation normale du client.

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5. La logistique et la fin de vie des produits

Souvent épineuse, l’étape de fin de vie des produits est pourtant névralgique dans le déploiement d’une offre de location. En effet, la location implique nécessairement le retour du produit ­— ce qui n’est pas le cas dans la vente. Ce retour doit être anticipé tant d’un point de vue client (lui partager les modalités de retour en amont de la fin de location) que dans les processus métier du retailer.

Si pour la logistique retour le retailer pourra s’appuyer en partie sur les flux déjà en place lors des retours SAV, il s’agira de déployer les bons processus opérationnels pour gérer le stockage, l’évaluation de l’état du produit, le reconditionnement ou encore le remarketing — c’est-à-dire la gestion de la seconde vie du produit.

Le reconditionnement est une étape clé du cycle de location puisqu’elle permet soit de préserver la valeur résiduelle du produit (en cas de revente dès la fin du premier cycle de location) ou d’allonger le cycle de vie du produit sur ses prochains cycles de location.

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6. La promotion de l’offre

Finalement, pour faire connaître cette nouvelle activité et tester la pertinence de son offre de location, il est important de bien la marketer. Élaborer une stratégie marketing requiert de consolider les cibles afin d’en connaître les caractéristiques et pouvoir les atteindre avec les bons messages sur les bons canaux de communication.

Les messages des campagnes de promotion devront s’adresser aux cibles identifiées et mettre en avant des réponses aux différents cas d’usages.

Il s’agira aussi de piloter et de se donner les moyens de suivre la performance de cette offre notamment pour répondre à certaines questions comme« l’équilibre » entre la vente et la location sur son site e-commerce.